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中国扶贫基金会: 探秘小包裹背后的品牌进化论

   2014年是中国扶贫基金会爱心包裹项目走过的第五个年头。2009年至今,项目五年累计捐款总额超过3.2亿元,惠及29个省478个县10161所学校的273万名学生,平均每一分钟就有1个孩子得到帮助。据2014年的不完全统计,中国扶贫基金会募款总额约3.15亿元,“爱心包裹”作为吸引公众小额捐赠的主力军,比重超过募款总额的六分之一。

  这是一个小包裹交上的阶段性答卷。《公益时报》记者通过与中国扶贫基金会秘书长刘文奎的对话,了解到一个机构品牌项目背后的更多故事。

  “具备基本要素,需要时间检验”

  “所谓品牌项目,要有一些固定的要素在里面:受益人群是谁、要解决什么社会问题、具体方式是什么、能否可持续……有了这些之后,并不是机构认定这是品牌项目它就能成为品牌项目,而是要经过一段时间的打磨验证,积累了一定的知名度后,才成为品牌。”刘文奎如是说。

  品牌项目之于一个机构意味着什么?刘文奎这样告诉记者,每个公益组织都有自己的使命,但是对于公众来说机构的使命愿景知晓度并不高,传播起来也比较枯燥,最直观的、最容易的就是让公众记住一个公益项目,通过这个公益项目,公众就能了解机构在做什么、帮助的是什么人、怎么帮助、有什么反馈机制。

  刘文奎介绍,爱心包裹在项目设计上有四个基本特点,也是其成为一个品牌项目的基本要素。首先额度很小,100元一个包裹降低了公众参与公益的门槛;第二,最先选择的合作伙伴中国邮政有3万6千家网点,为项目开通了强大的渠道支持;第三,捐赠人能对受益人的年级、性别和地区进行选择,增强体验感;第四,也是最重要的,就是反馈机制。“通过一个细节可以实现‘一对一’,包裹里面有一个我们贴好邮票的回音卡,收到包裹的孩子填好后寄回给捐赠人。捐赠人还能获得中国扶贫基金会的捐赠票据,这就有一种参与公益成就感和自豪感,也能让捐赠人对包裹用途放心。”

  “做两个第一,增加项目载体”

  “市场营销常说,你这个产品在消费者当中占有什么样的位置取决于两个第一,要么第一个做,要么做得最好。爱心包裹是包裹类项目当中做得最早的,五年下来积累了一定影响力。”刘文奎告诉记者。

  目前,各个公益机构项目同质化趋势明显,“爱心包裹”怎样在众多包裹中立足,显然具备“四大基本属性”和“第一家优势”是不够的。

  刘文奎还分享了他们将爱心包裹做到极致的秘诀:和机构其他项目活动打通联动,建立更多载体。“品牌项目相当于公益产品,不同的活动都是来推广这个产品的,比如扶贫基金会2014年的徒步活动‘善行者’、动员大学生志愿者的项目‘善行100’,这些都是载体,它们的核心内容还是类似爱心包裹这样的品牌项目。”

  相对于大额捐赠,吸引公众的小额捐赠是单位成本高、效率低的做法。过去5年,爱心包裹项目累计接收到177万笔捐赠,其中个人捐赠笔数占到91%。

  “现在国际上的趋势就是由大额捐赠为主转向公众小额捐赠为主体,而国内还是停留在大额捐赠占比重大的阶段,但从机构的长远发展和使命来讲,我们希望更多人参与进来,不能指望每年都是某个大企业家一下子捐很多,这不是常态和良性循环,公益的事情还是公众来做。”刘文奎表示,为了平衡捐赠效率和公众影响力之间的博弈,机构内部也会做一些平衡调整,一方面和企业保持密切良好的合作,另一方面特别重视公众筹款,所以这几年公众筹款的绝对额一直在增加。

  “拓展新兴渠道”

  “原来爱心包裹主要是通过邮局的购买捐赠渠道,这是线下的,我们目前努力的新方向是要更关注网络、移动互联终端的筹款,爱心包裹的形式很容易放到网上,可以增加与网友的互动。”刘文奎表示。

  目前,爱心包裹已拥有移动端、线下、网络等17种不同渠道的捐赠方式,成为参与方式最多、最便捷的公益项目。这17种方式包括微信捐赠、支付宝钱包捐赠、新浪微公益品牌捐、10699999短信捐赠4种移动端,身边的邮局、善行100公益体验站、拉卡拉、缴费易4种线下渠道,爱心包裹官网、天猫店、淘宝店、腾讯月捐、腾讯乐捐、支付宝E公益平台、公益宝贝、返利网、51give等9种网络渠道。

  以腾讯月捐为例,原本100元一个的包裹价格门槛被拆分成更低:个人月捐10元/月、双人捐20元/月,也有单笔捐赠50元、100元、200元。截止到2014年12月28日,筹集善款超过410万元,累计捐赠41138个爱心包裹,12月单月就有6173人参与。

  “一个项目设计完成后,一定要可持续地不断推这个项目,不能像做活动一样,这个做完了换了一个,公众始终没有一个深刻的印象。所以归根到底,活动围绕品牌项目,让它的知名度扩大,让更多人知道,只要这个社会问题还没有解决,那么这个项目就会持续下去,也会有更多人通过项目关注到这个社会问题。这是一个品牌项目的使命。”刘文奎如是说。


(来源:公益时报)



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